Claves para diseñar un Plan de Marketing Interno

En los últimos tiempos raro es el día en el que no nos levantamos con un “palabro” nuevo en el mundo del marketing, la comunicación y la gestión del cliente. Valga como muestra un botón: desing thinking, crowdsourcing, marketing emocional, social marketing, neuromarketing, etc. Creo no exagerar si digo que a los profesionales de este campo de conocimiento nos cuesta mantenernos plenamente actualizados.

En este océano de conceptos hay uno que, a mi entender, pasa bastante desapercibido, no parece estar de moda y, por qué no decirlo, se le ha devaluado en importancia. Me estoy refiriendo al Marketing Interno.

A nadie se le escapa que nuestros empleados, las personas que conforman nuestra organización, constituyen el activo más importante de las empresas. Este axioma creo es compartido, al menos de “boquilla”, por la inmensa mayoría de los altos directivos de cualquier compañía. Las empresas son personas, y por tanto, de la motivación y compromiso de esas personas hacia el proyecto depende en gran medida el éxito o fracaso de la organización.

Disponer de un buen núcleo de empleados altamente implicados con la empresa, con la estrategia corporativa y los productos y servicios que ésta ofrece posicionará a la compañía con una ventaja competitiva en el mercado, diferenciándola y situándola con mejores opciones de obtener buenos resultados de negocio. Es clave conseguir personas orgullosas de formar parte del proyecto empresarial, que, hablando en términos deportivos, sientan los colores, máxime en estos momentos de profunda crisis.

Partiendo de esa base, los integrantes de la empresa constituyen un target de mercado sobre el que una organización inteligente, proactiva e innovadora puede y deber diseñar acciones o campañas de marketing interno dirigidas a lograr ese objetivo de compromiso o engagement.

Una vez definido nuestro mercado, el siguiente paso es trazar el plan de Marketing Interno, cuyas líneas maestras propongo sean las siguientes:

• Definición del Objetivo: Lograr que los empleados de nuestra empresa alcancen altos índices de compromiso con la marca, los productos/servicios y, consecuentemente, con la empresa, convirtiéndose en los mejores embajadores/evangelizadores ante los clientes y la sociedad en general.
• Segmentación: Al igual que en el mercado, dentro de la masa global de empleados de la empresa, existe diferentes tipologías o perfiles de personas, con unas necesidades y expectativas diferentes. Algunas dimensiones a tener en consideración son: posición en el organigrama/nivel de responsabilidad, localización física, variables sociodemográficas o incluso aficiones/hobbies, entre otras.
• Producto: Dentro del Marketing Interno el producto que se "comercializa" varía desde lo que es la estrategia, objetivos corporativos y la cultura organizativa hasta el conocimiento de los diferentes departamentos, las nuevas herramientas y modelos de gestión e innovaciones en productos y procesos. Dependerá de las prioridades que en cada momento defina la alta dirección para “vender” a los diferentes segmentos de empleados.
• Planes de Acción: El despliegue de acciones de Marketing Interno a realizar deberá tener en consideración, antes que nada, la segmentación de nuestro personal. Existen innumerables actuaciones que se pueden programar y lanzar entre los empleados tales como: sorteos y concursos, incentivos a vincularse vía redes sociales, regalos directos para aquellas personas que logren los mejores resultados como embajadores de la marca, promociones especiales para determinados colectivos como pueden ser padres con familias numerosas, detalles por nacimiento de hijos, crear un club especial para empleados y familiares, etc.
• Comunicación: La comunicación interna y publicidad de las anteriores acciones debe enmarcarse dentro de cualquier campaña de marketing dirigida a clientes. Tiene que contar con un briefing, trabajar las creatividades, seleccionar los soportes y difundir en los momentos apropiados. En las grandes y medianas empresas, las intranet´s se han convertido en la herramienta fundamental de comunicación de las campañas de Marketing Interno.
• KPI´s: Toda acción de marketing debe ser monitorizada para verificar que se están logrando los objetivos establecidos. El Marketing Interno no es diferente. Se debe medir los resultados obtenidos y compararlo con los estándares establecidos a fin de poder reaccionar a tiempo.
• Cooperación: Con el fin de evitar susceptibilidades es muy recomendable implicar y contar con la participación directa de los responsables de recursos humanos y comunicación interna en la definición e implantación del plan de Marketing Interno.

Ser #directivodigital en la nueva era turística

Hace poco publiqué un post en mi blog acerca de los retos del turismo digital. En esa entrada destacaba la importancia del turismo como palanca para los gobiernos, empresas y profesionales a la hora de escapar de la larga e intensa crisis económica que llevamos sufriendo desde verano de 2007.

Finalizaba mi artículo indicando que en próximos post escribiría sobre lo que, a mi entender, son las habilidades y competencias fundamentales que debe tener un directivo que desee gestionar con eficacia y éxito su organización turística dentro del exigente ecosistema digital.

Quisiera empezar con una contundente afirmación: el nuevo #directivodigital no puede permitirse el lujo de infraestimar las técnicas más innovadoras de gestión empresarial aplicadas al sector turístico. Parece algo evidente, pero la realidad muestra que un importante número de altos y medios ejecutivos del sector prefieren moverse en una “zona de confortabilidad” basada en su experiencia como gestores antes que preocuparse por adquirir y/o renovar sólidos conocimientos y competencias en nuevos modelos de dirección turística.

Infravalorar y desestimar las nuevas tendencias en el management turístico conducirá, inexorablemente, a desenfocar nuestra orientación comercial desde la perspectiva de valor al negocio. El director del siglo XXI, por tanto, debe centrar esfuerzos en priorizar el área comercial y mantener bajo control la gestión operativa como palanca de competitividad, trabajando el área de operaciones desde una perspectiva de control de gestión, eficiencia y sostenibilidad.

Bajo mi punto de vista, las nuevas áreas clave en las que el #directivodigital del sector turístico tiene que desarrollar conocimiento y habilidades son:

• Ciclo comercial directo: Los cambios en los sistemas de búsqueda, elección y compra en el sector turístico han cambiado radicalmente con el desarrollo de las nuevas tecnologías digitales y dispositivos móviles. El canal directo adquiere una relevancia crítica en estos momentos, tanto por el potencial de crecimiento como por su rentabilidad.
• Tourist experience management: El turista actual no compra un producto o un servicio. Lo que desea vivir es una experiencia, en toda su amplitud. Ello generará valor añadido y, por tanto, nos permitirá diferenciarnos de los competidores y poder ofrecer una vivencia única que aumentará la fidelidad y prescripción de nuestra marca.
• Web, mobile & Social Media: Más que nunca internet ha venido a abrir una ventana al mundo. Las empresas turísticas venden y se relacionan con la globalidad del planeta. La capilarización de los dispositivos móviles han extendido exponencialmente el uso de internet a lo largo de todos los continentes y países. En las decisiones de compra cada vez tienen más peso la reputación y la imagen on line de las marcas turísticas.
• Eficiencia interna: La crisis mundial ha obligado a todas las compañías a replantearse sus procesos internos, sus estructuras de costes y los potenciales lucros cesantes. A través de cuadros de mando integrales y reingeniería de procesos los #directivosdigitales lograrán mejorar la eficiencia de la empresa turística, trasladando dichas mejoras tanto a la cuenta de resultado como al portfolio de precios/servicios.
• Sostenibilidad: Los modelos económicos competitivos no se entienden sin una preocupación verdadera por la sostenibilidad turística. La gestión innovadora en este campo sin duda reportará a las marcas turísticas una serie de valores diferenciales, legitimará a la empresa ante la sociedad y, por ende, redundará en una mayor ROI.
• Emprendeduría e intraemprendeduría turística: Las previsiones de la OMT auguran un crecimiento continuado del turismo hasta 2030, especialmente en los países emergentes asiáticos y las Américas. Esto implica importantes oportunidades de negocio para aquellos emprendedores turísticos que dispongan de las habilidades y recursos necesarios para poner en marcha su idea. Paralelamente, la aplicación de las capacidades emprendedoras dentro de las propias empresas turísticas se tornará cada vez más habitual y necesaria para competir con éxito.

Es responsabilidad de todo ejecutivo relacionado con la industria turística preocuparse por estos innovadores modelos de gestión. Estoy convencido que no hacerlo conllevará una pérdida de competitividad y, en última instancia, de empleabilidad.

Ikea ante la carne de caballo y las bacterias fecales: una crisis reputacional

Se le ha complicado a Ikea últimamente su imagen de marca y reputación tras varios escándalos. Lo llamativo del tema es que la potente marca se haya visto perjudicada no por la mala calidad de sus muebles, o por defectos en el servicio postventa, o debido a noticias negativas en relación a las condiciones de sus empleados. No. El origen de este significativo revés reputacional lo encontramos en un servicio colateral que ofrecen a sus clientes: su restaurante.

Hace unas semanas salió a la luz que algunos de los productos cárnicos que ofrecía Ikea contenían carne de caballo, en vez de ternera o cerdo. Así mismo, pocos días atrás la noticia que saltó a los medios fue que en algunos de los postres que se servían, en concreto un tipo de tarta de chocolate, se habían encontrado trazas de bacterias fecales.

Ambas noticias, muy seguidas en el tiempo, han sido como dos torpedos en la línea de flotación de la imagen de Ikea puesto que, a pesar de que el problema surge de un servicio complementario, tiene implicaciones importantes al afectar a un tema tan sensible como es la salubridad y la calidad alimenticia. Es más, estoy convencido que el impacto perjudicial de imagen sería considerablemente menor si el fallo hubiera tenido su origen en su core business -los muebles- y no en las comidas servidas en su restaurante (su producto aumentado, según Theodore Levitt). Sin lugar a duda, la percepción que los clientes y sociedad en general tiene ahora de Ikea a nivel mundial es notablemente peor que la que tenían hace dos semanas. Prueba de ello la encontramos en la opinión que en las redes sociales existe sobre la marca.

Yo siempre he creído que ante una crisis de este tipo, las empresas deben tomar el “toro por los cuernos” y hacerle frente de manera valiente y contundente. Si lo hacemos bien podemos minimizar el impacto y, quien sabe, quizás convertir una amenaza en una oportunidad de mejorar nuestro posicionamiento competitivo y diferenciarnos en la atención al cliente.

Pero un planteamiento valiente y contundente exige tener en consideración algunas claves que, bajo mi punto de vista y experiencia, nos ayudarán a sortear de una forma profesional un problema reputacional como el que vive Ikea en estos momentos:

1. Nunca niegues lo evidente: Una vez que está demostrada la veracidad de la noticia, negarla o tratar de minimizarla sólo empeorará la situación ante la opinión pública.
2. Reacciona con celeridad: No debes dejar pasar los días para que las “cosas se calmen”. Esta es una postura cómoda que muchos directivos prefieren adoptar. Es un error pensar que con los días la crisis se resolverá sola.
3. Selecciona un portavoz adecuado ante los medios de comunicación: Es clave que la persona que represente a la empresa sea creíble, tenga cierto carisma y sepa desenvolverse con comodidad ante los medios. Cuenta con un profesional para ello. Mejor de dentro que de fuera, pero, ojo, no siempre el Director de Comunicación o Relaciones Públicas (o figura asimilable) es el más apropiado para gestionar una crisis de este calibre.
4. Informa de las medidas concretas y específicas que se van a adoptar para que la situación se solvente y no se vuelva a repetir: Es preciso que se detalle qué se va a hacer, cómo y cuándo. No escatimes en extenderte en ello. Aporta credibilidad y, lo que es más importante, te compromete ante tus clientes, medios de comunicación y opinión pública en general.
5. Se humilde y pide perdón: Todos comentemos errores. Es consustancial al ser humano. Todas las empresas, por perfectas que parezcan, tienen problemas y cometen fallos. Las personas asumen esta realidad. Pero debemos disculparnos con franqueza por haber cometido el error.
6. Busca y ofrece públicamente una compensación justa: No se trata de que quieras acallar a tus clientes con dinero. No me refiero a eso. Pero sí sería una oportunidad de convertir un problema en una ventaja competitiva idear algo ingenioso que beneficie a tus clientes y, de alguna manera, compense el error cometido. Adicionalmente, es una manera de dar credibilidad a tu mensaje de disculpas.
7. Mima a tu imagen más que nunca: No dejes a un lado el cuidado de tu marca por este problema. Intensifica tus campañas institucionales y/o comerciales, pero de una forma sutil. Planifica una “lluvia fina” de mensajes en los medios de comunicación (tradicionales y no tradicionales) pero no sólo a corto plazo, sino a medio y largo plazo y, sobre todo, apaláncate en el publicity.

En resumen, lidiar con una situación como la que se enfrenta Ikea en estos momentos es complicado y supone un reto para la Comunicación y el Marketing. No es fácil, pero seguir los consejos anteriores puede ayudar a gestionar con éxito crisis de este tipo a las que ninguna organización, lamentablemente, es ajena.

Larga vida al Real Madrid, larga vida a Cristiano Ronaldo

No, no. No es que me haya dado un ataque de madridismo irreprimible. Tampoco es que sea un gran forofo de los blancos. Ni siquiera puedo considerarme un apasionado del fútbol. Y si tuviera que decir de qué equipo soy, sin lugar a dudas sería la Unión Deportiva Las Palmas.

Entonces ¿a qué viene el título de este post? Y, lo que es más importante, ¿qué tiene que ver con el marketing, la comunicación y los clientes? Bueno, la historia empieza hace pocos días, escuchando la BBC News. Una de sus noticias matinales arrancaba haciéndose eco de una de las más famosas canciones del momento en Afganistán. Arrasaba en ese país. Y su estribillo, pegadizo por cierto, rezaba en afgano: “larga vida al Real Madrid, larga vida a Cristiano Ronaldo”. Como mínimo llamativo, ¿no? Pero, ¿cómo ha podido llegar la marca del Real Madrid y de su principal valedor, CR 7, tan lejos y levantar tantas pasiones? Máxime cuando en ese país, tal y como explicaba la reportera de la noticia, no existe la televisión, la radio o la prensa tal y como nosotros las conocemos.

La respuesta la encontramos una vez más, como no, en la red de redes: internet. Pero la clave no está solo en el canal, sino en la capilaridad exponencial de los dispositivos móviles y redes de telefonía, que han inundado como un gran tsunami muchas de las regiones de un país tan remoto y conflictivo como es Afganistán. Esta misma situación la pude vivir personalmente en un viaje que realicé a Vietnam y Camboya hace pocos años. Resultaba muy llamativo ver el contraste entre todas las carencias de un país en vías de desarrollo y la proliferación desproporcionada de móviles, cibercafés y empresas de telefonía (en realidad eran miles de maltrechas tiendas improvisadas a ambos lados de las carreteras). Queda patente que estos ciudadanos de la tierra no están dispuestos a renunciar a una ventana al mundo que anhelan, a sus héroes e ídolos deportivos, a un estilo de vida que perciben muy atractivo y novedoso.

Desde hace años se viene hablando del nuestro planeta como una “Aldea Global”, pero es que ahora, bajo mi punto de vista, es más global que nunca. Las comunidades sociales han encontrado su maná en internet y en los dispositivos móviles, y su mayor accesibilidad han dado el impulso definitivo para formar ya, nos guste o no, un único mundo. Y este fenómeno no hace más que crecer e intensificarse día a día. Estoy convencido de que es algo imparable, y ni siquiera los gobiernos tienen poder para frenarlo. Prueba de ello es la impotencia de Corea del Norte para evitar los mapas y fotos de su país que ya están en Instagram y en Google maps o el propio Harlem Shake en Irán. Este fenómeno es además amplificado por los telediarios de todos los países, alimentando enormemente su viralización. Y es que nadie puede ser ajeno a esta realidad que nos ha traído la era digital. Para muestra un botón: la semana pasada Elena Valenciano anunciaba su abandono de twitter pero, paradójicamente, se convertía en TT. En ese mismo momento Facebook informaba públicamente que no le es posible borrar totalmente el rastro digital de sus usuarios en la red.

Todo ello no son más que potentes señales de que el mundo, los países y sus habitantes viven, se relacionan y evolucionan en un ecosistema en el que la única constante, paradójicamente, es el cambio permanente y la interconexión total. No darse cuenta de ello, aceptarlo y actuar en consecuencia es un grave error para los gobernantes, empresas e individuos. No comprender el alcance y potencial de esta gran revolución nos convierte en enfermos de lo que yo llamo “ceguera digital”. Y los ciegos digitales viven, lamentablemente, en un mundo donde la oscuridad es permanente y por tanto no disponen de las capacidades y la mentalidad para admirar el nuevo paisaje, aprovechar las oportunidades que se nos ofrecen y crecer con los nuevos adelantos e innovaciones que el ecosistema digital nos pone en bandeja.

Por tanto, si no queremos ser uno de estos ciegos digitales hagamos el firme propósito de abrir nuestra mente y asumir con positividad las ventajas y retos de esta nueva era.

El #turismodigital: una oportunidad real a explotar

El sector turístico mundial se ha comportando a contracorriente en los últimos años. A pesar de la intensa crisis internacional el turismo se ha mostrado fuerte, creciendo a tasas notables en un entorno de recesión y/o ralentización prácticamente global.

Los informes recientes de la OMT sobre comportamiento e impacto turístico dejan ver claramente que durante las últimas seis décadas, el turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos de mayor envergadura y crecimiento del mundo (ver cifras actualizadas)

Los países emergentes y las Américas continúan situándose por delante de las economías avanzadas en ratios de crecimiento, tendencia que se prevé se mantenga y acentúe aún más en el futuro.

Las previsiones a largo plazo de la OMT confirman este comportamiento positivo del turismo a un horizonte del año 2030, estimando un aumento de más del 3% al año de media entre 2010 y 2030.

España tiene el liderazgo mundial en turismo tal y como indicó el Ministro de Turismo, José Manuel Soria, en FITURTECH 2013. Es el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto por el número de turistas. La actividad turística supone más de un 10% del PIB y crea un 11% del empleo. El sector turístico, por tanto, es un importante activo para la creación de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis. Consciente de ello, el Gobierno ha lanzado dos grandes planes de actuación en este campo: PLAN NACIONAL TURISTICO y la AGENDA DIGITAL.

En Canarias en particular, el impacto del turismo en términos de riqueza y creación de empleo es mucho mayor a la media nacional. En este territorio, el sector turístico aporta casi el 30% del PIB regional y genera más del 34% de empleo, tal y como se detalla en el último informe IMPACTUR disponible elaborado por Exceltur.

Por todo lo anterior, a nadie se le escapa que el turismo es un pilar al que los Gobiernos de todo el mundo deberían apoyar en tanto que forma parte de la solución para estimular el crecimiento económico.

Pero, para poder apalancarse en este sector con garantías de éxito todos los actores intervinientes deben ser conscientes y, lo que es más importante, asumir que las bases del Turismo como se ha entendido en las últimas década han cambiado para siempre. La oferta, la demanda y la intermediación han sido totalmente zarandeadas por los profundos cambios en las TIC,s que han encontrado su mejor caldo de cultivo en esta apasionante era digital en la que nos encontramos. Podríamos aventurarnos a decir que hemos iniciado la andadura del nuevo #turismodigital, en la que el #turistadigital es el protagonista. Como muestra de ello, pensemos en cómo la atención al cliente se ha visto alterada con la irrupción de las grandes redes sociales. Recientemente Facebook ha iniciado su posicionamiento en el mercado del hospitality mediante el lanzamiento de un buscador de hoteles. Por otro lado, Twitter y AMEX han presentado la plataforma de pago de servicios, algo que a corto plazo tendrá sus efectos en las millones de transacciones que se efectúan en los subsectores del hospitality, transporte, ocio, agencias de viajes,...

La era del #turismodigital será, sin lugar a duda, apasionante. Es, y continuará siendo, una oportunidad real de generar valor añadido para los gobiernos, empresas, profesionales y, por supuesto, para los clientes. Ahora bien, las oportunidades están para aquellos que saben prepararse para aprovecharlas. Y eso pasa por disponer de una masa amplia de personas adecuadamente capacitada para gestionar estas realidades y los retos del nuevo turismo.

Desde mi punto de vista, es imprescindible que tanto las administraciones públicas competentes, como las organizaciones y empresas del sector impulsen activamente una formación muy focalizada en herramientas de gestión innovadoras que permita afrontar con garantías de éxito el futuro. El empresario, directivo o profesional del #turismodigital debe poseer competencias y habilidades también digitales y saber gestionar con eficiencia todas los beneficios que esta nueva era aporta.

En próximos posts trataré de dar las que, a mi entender, son las claves en la preparación y competencias que debe tener el nuevo #directivodigital del sector turístico.

Los “opinaderos” del marketing…y cómo evitarlos!!

Empecemos por lo básico: ¿Qué es eso del “opinadero” del marketing? Bien, dado que este no es un término reglado dentro del ámbito de la Comunicación Empresarial permítanme que les dé mi autodefinición personal:

“Def. Opinadero del marketing: Dícese de aquellos foros, encuentros y/o reuniones, que normalmente tienen lugar a niveles de la alta dirección de las empresas, que se caracterizan, fundamentalmente, porque directivos no formados en el campo del conocimiento del Marketing y la Comunicación dan su opinión alegremente y, muy frecuentemente, equivocadamente, sobre campañas de publicidad, promociones, patrocinios de eventos, lanzamiento de productos, comportamiento del consumidor, etc. tratando de echar por tierra el trabajo riguroso presentado por el director/a de Marketing o figura asimilable”

Los que ya llevamos unos cuantos años trabajando dentro de este mundillo sabemos muy bien que estos opinaderos, desgraciadamente, no son situaciones esporádicas e infrecuentes. De hecho, muchos Comités de Dirección e incluso Consejos de Administración se convierten en opinaderos improvisados cuando le toca intervenir al sufrido director/a de Marketing y/o Comunicación, el/la cual, en más de una ocasión, pese a sus esfuerzos por profesionalizar la discusión y argumentar su trabajo, acaba saliendo derrotado/a y con el “rabo entre las piernas”

Y es que, nos guste o no, parece ser que está muy extendida la creencia que, al igual que de fútbol, de Marketing todo el mundo entiende. Si lo pensamos fríamente, este comportamiento es fácilmente comprensible. Decir si un anuncio te gusta o no, si el diseño de un nuevo producto es atractivo u horroroso, si entrar en un nuevo segmento de mercado es un acierto o una locura es algo mucho más sencillo que discutir al responsable Financiero las cifras del cierre de ejercicio o tumbar al director/a de Medios su propuesta de afrontar un cambio tecnológico en la compañía por motivos de eficiencia.

Una vez asumida la naturaleza más subjetiva del Marketing y la Comunicación, debemos definir estrategias de supervivencia si no queremos ser devorados por nuestros queridos colegas en este tipo de opinaderos. Y esto no es, bajo mi humilde opinión, tarea fácil.

He aquí algunas medidas que yo he puesto en práctica en mi vida directiva y que me han ayudado a no morir en el intento:

• Trata de validar las cosas importantes con el Director General o responsable equivalente antes de presentarlas al Comité de Dirección. Lamentablemente tus colegas suelen ser cobardes y se sumarán a la opinión de su jefe sin rechistar.
• Busca algunos aliados entre los directivos colegas para que apoyen tu propuesta. Eso sí, que lo hagan con profesionalidad. En este mundo funciona el hoy por mí y mañana por ti.
• Presenta los temas más subjetivos y que suelen generar más debate insustancial al final de la reunión. Los compañeros directivos tienden a llegar muy agotados al final de estas sesiones y el deseo por acabar lleva a agilizar las aprobaciones enormemente. Se han conseguido vistos buenos a campañas institucionales multimillonarias porque los miembros del comité llegaban tarde a recoger a los niños en el colegio.
• Prepara de antemano la batalla y decide qué estás dispuesto a perder para ganar la guerra. A veces las ganas de sangre llevan a tener que dar algo de carnaza a la jauría para que quede saciada. Lo importante es que muerdan lo que tú les ofreces. Que no gusta el claim de la campaña, no pasa nada, con todo el dolor del mundo buscaremos otro, pero el spot es intocable.
• Saca los dientes con fiereza si intentan emborronar o poner en entredicho tu profesionalidad y valía al presentar un tema en estos opinaderos. Ahí te juegas tu reputación para el resto de tu vida laboral en la empresa. Consejo: la mejor defensa es un buen ataque.

Bueno, confío que este post, plagado de analogías referentes a la vida salvaje y escrito con marcado tono irónico (no puedo negarlo), ayude a muchos de ustedes a ser mejores supervivientes en los sempiternos opinaderos del marketing!!

#yosoyempleo: ¿una estrategia de marketing o un sincero compromiso social?

BBVA ha lanzado recientemente un programa que ha denominado, desde mi punto de vista muy acertadamente, “Yo Soy Empleo” (www.yosoyempleo.es). Buen naming para esta acción de comunicación: Directo, claro, escueto, emocional, bidireccional y social. Los felicito por la elección.

El lanzamiento se ha realizado a través de un importante despliegue mediático, especialmente en internet. La propuesta de valor es extremadamente potente: Nosotros te apoyamos con dinero y con formación si tú estás en paro o si tú sacas a personas del desempleo. Así, nosotros, un banco, nos comprometemos, con hechos y no con palabras, a ayudar de verdad a los españoles.

Para aquellos a los que nos gusta el mundo del marketing, la comunicación y los clientes, esta acción resulta sumamente interesante y nos lleva a hacernos una pregunta muy sencilla y algunas reflexiones rápidas.

¿Qué persigue BBVA con esta acción?

Oficialmente esta iniciativa tiene como objetivo favorecer la creación de empleo en España, ofreciendo para ello apoyo económico y formativo. Pero, ¿De verdad pensamos que la entidad financiera impulsa este programa de una forma totalmente altruista? Evidentemente no seré yo quien cuestione este loable fin, pero lo que sí haré será reflexionar sobre algunas de las principales ventajas para BBVA que yo, personalmente, visualizo con esta acción:

• Llegar al corazón de sus clientes reales y, lo que es más importante, potenciales, posicionándose como un actor activo en la lucha contra la lacra del paro, especialmente juvenil. Se trata de una estrategia de Marketing Emocional, más allá de su RSC.
• “Lavar” de alguna manera la nefasta imagen de marca que actualmente tienen las entidades financieras y sus directivos entre la sociedad española. Es por tanto una acción de mejora de percepción de imagen y legitimidad social.
•  Crear una potente red de contactos de trabajadores autónomos y empresas que se acojan a la iniciativa, estableciendo las bases de nuevas relaciones comerciales y/o mayor vinculación de productos/servicios financieros y parafinancieros. Hablamos por tanto de una acción comercial dirigida a incrementar el negocio en el segmento de banca de empresas, tradicionalmente más rentable que el particular.
• Acceso a un mercado de potenciales clientes que, una vez obtengan un trabajo, serán, sin duda, más proclives a trabajar con una entidad financiera que les apoyó en momentos difíciles de su vida. Nos encontramos, por consiguiente, ante otra estrategia comercial enfocada a los resultados, usando nuevamente el Marketing Emocional.

Llegados a este punto creo que también merece la pena pensar en qué riesgos asume BBVA con esta iniciativa. ¿Hay alguno? O realmente todos son beneficios. Para mí, sin duda alguna, la clave está en cumplir las expectativas que se han generado. Iniciativas de este tipo, con una carga emocional tan grande, amplifican los sentimientos e implican que no puedes fallar a la gente, o ellos no pueden percibir eso. En caso contrario la reputación de la empresa se vería en entredicho y la reacción de la sociedad puede ser enormemente agresiva para con la marca, especialmente a través de la “voraz jungla” de las redes sociales. Por consiguiente, el banco aquí se la juega con su “letra pequeña” y con la preparación del personal de sus sucursales para conocer y dar respuesta de forma eficaz a las personas interesadas en el programa.

Puede salirle muy bien, pero también puede ser un gran fracaso. El tiempo, como siempre, dará su veredicto.