#yosoyempleo: ¿una estrategia de marketing o un sincero compromiso social?

BBVA ha lanzado recientemente un programa que ha denominado, desde mi punto de vista muy acertadamente, “Yo Soy Empleo” (www.yosoyempleo.es). Buen naming para esta acción de comunicación: Directo, claro, escueto, emocional, bidireccional y social. Los felicito por la elección.

El lanzamiento se ha realizado a través de un importante despliegue mediático, especialmente en internet. La propuesta de valor es extremadamente potente: Nosotros te apoyamos con dinero y con formación si tú estás en paro o si tú sacas a personas del desempleo. Así, nosotros, un banco, nos comprometemos, con hechos y no con palabras, a ayudar de verdad a los españoles.

Para aquellos a los que nos gusta el mundo del marketing, la comunicación y los clientes, esta acción resulta sumamente interesante y nos lleva a hacernos una pregunta muy sencilla y algunas reflexiones rápidas.

¿Qué persigue BBVA con esta acción?

Oficialmente esta iniciativa tiene como objetivo favorecer la creación de empleo en España, ofreciendo para ello apoyo económico y formativo. Pero, ¿De verdad pensamos que la entidad financiera impulsa este programa de una forma totalmente altruista? Evidentemente no seré yo quien cuestione este loable fin, pero lo que sí haré será reflexionar sobre algunas de las principales ventajas para BBVA que yo, personalmente, visualizo con esta acción:

• Llegar al corazón de sus clientes reales y, lo que es más importante, potenciales, posicionándose como un actor activo en la lucha contra la lacra del paro, especialmente juvenil. Se trata de una estrategia de Marketing Emocional, más allá de su RSC.
• “Lavar” de alguna manera la nefasta imagen de marca que actualmente tienen las entidades financieras y sus directivos entre la sociedad española. Es por tanto una acción de mejora de percepción de imagen y legitimidad social.
•  Crear una potente red de contactos de trabajadores autónomos y empresas que se acojan a la iniciativa, estableciendo las bases de nuevas relaciones comerciales y/o mayor vinculación de productos/servicios financieros y parafinancieros. Hablamos por tanto de una acción comercial dirigida a incrementar el negocio en el segmento de banca de empresas, tradicionalmente más rentable que el particular.
• Acceso a un mercado de potenciales clientes que, una vez obtengan un trabajo, serán, sin duda, más proclives a trabajar con una entidad financiera que les apoyó en momentos difíciles de su vida. Nos encontramos, por consiguiente, ante otra estrategia comercial enfocada a los resultados, usando nuevamente el Marketing Emocional.

Llegados a este punto creo que también merece la pena pensar en qué riesgos asume BBVA con esta iniciativa. ¿Hay alguno? O realmente todos son beneficios. Para mí, sin duda alguna, la clave está en cumplir las expectativas que se han generado. Iniciativas de este tipo, con una carga emocional tan grande, amplifican los sentimientos e implican que no puedes fallar a la gente, o ellos no pueden percibir eso. En caso contrario la reputación de la empresa se vería en entredicho y la reacción de la sociedad puede ser enormemente agresiva para con la marca, especialmente a través de la “voraz jungla” de las redes sociales. Por consiguiente, el banco aquí se la juega con su “letra pequeña” y con la preparación del personal de sus sucursales para conocer y dar respuesta de forma eficaz a las personas interesadas en el programa.

Puede salirle muy bien, pero también puede ser un gran fracaso. El tiempo, como siempre, dará su veredicto.