En los últimos tiempos raro es el día en el
que no nos levantamos con un “palabro” nuevo en el mundo del marketing, la
comunicación y la gestión del cliente. Valga como muestra un botón: desing
thinking, crowdsourcing,
marketing emocional, social marketing, neuromarketing, etc. Creo no
exagerar si digo que a los profesionales de este campo de conocimiento nos
cuesta mantenernos plenamente actualizados.
En este océano de conceptos hay
uno que, a mi entender, pasa bastante desapercibido, no parece estar de moda y,
por qué no decirlo, se le ha devaluado en importancia. Me estoy refiriendo al Marketing Interno.
A nadie se le escapa que nuestros
empleados, las personas que conforman nuestra organización, constituyen el
activo más importante de las empresas. Este axioma creo es compartido, al menos
de “boquilla”, por la inmensa mayoría de los altos directivos de cualquier
compañía. Las empresas son personas, y por tanto, de la motivación y compromiso
de esas personas hacia el proyecto depende en gran medida el éxito o fracaso de
la organización.
Disponer de un buen núcleo de
empleados altamente implicados con la empresa, con la estrategia corporativa y
los productos y servicios que ésta ofrece posicionará a la compañía con una
ventaja competitiva en el mercado, diferenciándola y situándola con mejores
opciones de obtener buenos resultados de negocio. Es clave conseguir personas orgullosas
de formar parte del proyecto empresarial, que, hablando en términos deportivos,
sientan los colores, máxime en estos momentos de profunda crisis.
Partiendo de esa base, los
integrantes de la empresa constituyen un target
de mercado sobre el que una organización inteligente, proactiva e innovadora
puede y deber diseñar acciones o campañas de marketing interno dirigidas a
lograr ese objetivo de compromiso o engagement.
Una vez definido nuestro mercado,
el siguiente paso es trazar el plan de Marketing Interno, cuyas líneas maestras
propongo sean las siguientes:
- Definición del Objetivo: Lograr que los empleados de nuestra empresa alcancen altos índices de compromiso con la marca, los productos/servicios y, consecuentemente, con la empresa, convirtiéndose en los mejores embajadores/evangelizadores ante los clientes y la sociedad en general.
- Segmentación: Al igual que en el mercado, dentro de la masa global de empleados de la empresa, existe diferentes tipologías o perfiles de personas, con unas necesidades y expectativas diferentes. Algunas dimensiones a tener en consideración son: posición en el organigrama/nivel de responsabilidad, localización física, variables sociodemográficas o incluso aficiones/hobbies, entre otras.
- Producto: Dentro del Marketing Interno el producto que se "comercializa" varía desde lo que es la estrategia, objetivos corporativos y la cultura organizativa hasta el conocimiento de los diferentes departamentos, las nuevas herramientas y modelos de gestión e innovaciones en productos y procesos. Dependerá de las prioridades que en cada momento defina la alta dirección para “vender” a los diferentes segmentos de empleados.
- Planes de Acción: El despliegue de acciones de Marketing Interno a realizar deberá tener en consideración, antes que nada, la segmentación de nuestro personal. Existen innumerables actuaciones que se pueden programar y lanzar entre los empleados tales como: sorteos y concursos, incentivos a vincularse vía redes sociales, regalos directos para aquellas personas que logren los mejores resultados como embajadores de la marca, promociones especiales para determinados colectivos como pueden ser padres con familias numerosas, detalles por nacimiento de hijos, crear un club especial para empleados y familiares, etc.
- Comunicación: La comunicación interna y publicidad de las anteriores acciones debe enmarcarse dentro de cualquier campaña de marketing dirigida a clientes. Tiene que contar con un briefing, trabajar las creatividades, seleccionar los soportes y difundir en los momentos apropiados. En las grandes y medianas empresas, las intranet´s se han convertido en la herramienta fundamental de comunicación de las campañas de Marketing Interno.
- KPI´s: Toda acción de marketing debe ser monitorizada para verificar que se están logrando los objetivos establecidos. El Marketing Interno no es diferente. Se debe medir los resultados obtenidos y compararlo con los estándares establecidos a fin de poder reaccionar a tiempo.
- Cooperación: Con el fin de evitar susceptibilidades es muy recomendable implicar y contar con la participación directa de los responsables de recursos humanos y comunicación interna en la definición e implantación del plan de Marketing Interno.
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